對電商平臺店鋪違法廣告監管問題的分析

2015年9月1日新《廣告法》和2016年9月1日《互聯網廣告管理暫行辦法》(下稱《暫行辦法》)施行后，出現了大量針對電商平臺店鋪發布虛假違法廣告的投訴舉報。以北京市工商局豐臺分局為例，2015年9月1日至2016年11月29日，該分局接到各類投訴舉報10104件，其中有關互聯網廣告的投訴舉報達1641件；2016年9月1日至2016年11月29日，該分局接到各類投訴舉報3033件，其中有關互聯網廣告的投訴舉報達553件。處理此類投訴舉報會占用大量的行政資源，在處理的過程中也存在諸多問題。如何更好地處理電商平臺店鋪違法廣告投訴舉報量激增與行政資源有限之間的矛盾，筆者在這里作簡要分析。
一、現狀
現階段，電商平臺在我國發展迅猛。以淘寶網為例，據統計數據顯示，截至2016年6月，該平臺上企業賣家數量約為2萬家，個人賣家數量約為600萬家。為了提高產品知名度、增強市場競爭力，大多數店鋪經營者都會在平臺上開展廣告宣傳。
對電商平臺店鋪廣告的監管，目前法律制度正在逐步完善。新《廣告法》明確提出對互聯網廣告的監管適用該法的規定，明確了違法發布互聯網廣告的法律責任，同時規定互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發布平臺發送、發布違法廣告的行為，應當予以制止。《暫行辦法》則直接指出互聯網廣告包括推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告，并且從互聯網的角度對規范互聯網廣告行為提出進一步要求。
經筆者分析，電商平臺店鋪廣告的違法情形主要有：大量使用“全網價格最低”“銷量第一”等與實際不符的絕對化用語進行廣告宣傳；虛構事實，虛假宣傳；一般商品宣傳具有治療功能；未經審批發布保健食品或者藥品類廣告等。
二、查處電商平臺店鋪違法廣告的困境
1.違法廣告數量大，違法行為核查難
第一，電商平臺店鋪違法廣告的數量龐大，給基層執法人員的查處工作帶來很大的壓力和挑戰。第二，網頁內容本身容易滅失。有時，在向工商(市場監管)部門舉報違法廣告之前，舉報人會與網店經營者取得聯系，要求賠償。而網店經營者一旦了解到自身面臨被行政處罰的風險，就會立即對有關廣告中的違法內容進行修改、刪除，甚至下架商品。因此，當工商(市場監管)部門接到舉報并開始調查時，違法行為已經消失。在找不到相關證據的情況下，執法人員核查相關違法行為是相當困難的。第三，很多網店都存在不在店鋪公示營業執照注冊地址的現象，這也增加了工商(市場監管)部門執法人員查找地址的工作量和難度。
2.對電商平臺店鋪違法廣告的處罰執行難
在實際執法過程中，執法人員發現，對電商平臺店鋪違法廣告的處罰，在執行層面存在一定的難度。這類違法廣告一般具有以下特點：廣告發布時間不長；違法行為改正及時；違法行為較輕微，不具有嚴重的社會危害性。同時，很多發布違法廣告的網店經營者收入不高，缺乏足夠的法律知識和廣告審核能力，甚至沒有意識到自己發布了虛假違法廣告，相關違法行為不具有主觀惡意。在這種情況下，如果依照新《廣告法》對這類違法廣告進行重罰，實際上大大超過了很多網店經營者的承受能力，執行起來比較有難度。
3.職業索賠人惡意舉報現象嚴重，浪費行政資源
目前，各地工商(市場監管)部門接到的投訴舉報有大量來自職業索賠人。職業索賠人以牟利為目的，一方面向商家索取高額賠償，另一方面要求行政機關給予高額舉報獎勵，一旦目的無法達到，就會濫用舉報、政府信息公開、行政訴訟等手段給行政機關施壓，極大地增加了行政成本。職業索賠人的大量存在分散了工商(市場監管)部門投入到維護消費者合法權益的精力，給工商(市場監管)部門帶來很大的困擾。
4.法制教育難，成效不明顯
現階段，電商平臺上的店鋪經營者以個體從業者居多，他們對有關廣告法律法規缺乏充分的了解。對這些經營者開展法制教育時，工商(市場監管)部門對店鋪經營者只能逐戶進行，這在巨大的商戶體量面前無疑杯水車薪，因此成效并不明顯。
三、對電商平臺店鋪廣告進行監管的建議
1.優化法律法規和裁量標準，保證執法統一性
《中共中央關于全面推進依法治國若干重大問題的決定》中提到，應當“建立健全行政裁量權基準制度，細化、量化行政裁量標準，規范裁量范圍、種類、幅度”。筆者建議，對于一些違法行為輕微、社會危害不嚴重的電商平臺店鋪違法廣告，靈活適用《行政處罰法》中對當事人予以減輕或免予處罰的規定。同時，處罰裁量應制定統一標準，規定減輕處罰和免予處罰的情形，以保證執法的統一性，維護法律尊嚴。另外，還要將相關標準以規范性文件的形式向社會公布，便于經營主體學習了解，自覺規范經營行為。
2.完善機制加強學習，提升執法規范化水平
第一，完善投訴舉報工作機制。工商(市場監管)部門應當建立明確有效的投訴舉報工作機制，并向社會公示：一方面要考慮不為一般消費者的投訴舉報設置過高門檻，另一方面也要考慮到當前職業打假的復雜形勢而設立一定的過濾機制。第二，執法人員要加強對法律知識和執法程序的學習，確保依法行政。第三，以跨省協作的方式監管電商平臺店鋪廣告。由于互聯網具有超地域性的特點，對于電商平臺店鋪廣告的監管，如果按行政區劃的方式進行，各自為政，將很難收到實效。因此，各地工商(市場監管)部門應當攜起手來，建立更高層面的執法協作機制，統一指揮，統一調度，形成監管合力。
3.平臺承擔相關責任，規范網店經營行為
電商平臺在對網店開展宣傳和教育上具有得天獨厚的便利條件，這是監管機關所不具備的。同時，電商平臺應當按照《網絡交易管理辦法》第二十三條、第二十四條、第二十五條的規定履行相關責任。例如，對申請進入平臺銷售商品或者提供服務的法人、其他經濟組織或者個體工商戶的經營主體身份進行審查和登記，建立登記檔案并定期核實更新，在其從事經營活動的主頁面醒目位置公開營業執照登載的信息或者其營業執照的電子鏈接標識；與申請進入平臺銷售商品或者提供服務的經營者訂立協議，明確雙方在平臺進入和退出、商品和服務質量安全保障、消費者權益保護等方面的權利、義務和責任。另外，按照新《廣告法》第四十五條和《暫行辦法》第十七條的規定，電商平臺還要對其明知或者應知利用其信息服務發布違法廣告的，予以制止。
筆者建議：電商平臺對在平臺上銷售的商品、提供的服務、發布的信息建立審查監控制度，一旦發現違法行為，立即履行制止義務；保存平臺上發布的商品信息的內容和時間，便于在工商(市場監管)部門查處有關違法廣告時給予支持和協助；建立信用評價機制，將廣告信用情況納入其中，一旦網店發布虛假違法廣告被工商(市場監管)部門查處，將拉低其信用評價分值，進而影響店鋪的評級與升級；定期向網店經營者推送法律提醒和違法廣告處罰案例，有針對性地提示對方在廣告發布活動中應該注意的事項，避免出現違法行為。
4.引入公益組織開展監督，形成社會共治良好局面
上海公司注冊譽富提醒您在對電商平臺店鋪廣告的監管中，不僅要發揮工商(市場監管)部門和平臺本身的作用，也要發揮消費者權益保護組織等公益組織的監督作用。只有這樣，才能形成社會共治的良好局面。