為“傳統(tǒng)廣告已死”正名

2013年，有“一股”聲音在說(shuō)：“傳統(tǒng)廣告已死。”這是一種不科學(xué)的說(shuō)法。

首先，這只是《哈佛商業(yè)評(píng)論》的中文版編輯制作的一個(gè)標(biāo)題。這個(gè)標(biāo)題其實(shí)就是為了爭(zhēng)奪眼球而做的噱頭，“傳統(tǒng)廣告已死”這個(gè)說(shuō)法本身就不嚴(yán)謹(jǐn)。因?yàn)檫@里有個(gè)如何定義傳統(tǒng)廣告的問(wèn)題，如果說(shuō)是行將就木的、過(guò)去的、落后的，那么其肯定要被新的所取代，這是一個(gè)自然規(guī)律。廣告既有傳統(tǒng)，也有新生，在生命周期內(nèi)的消亡很正常，之后總有新東西取代。

2013年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)走上了轉(zhuǎn)型之路。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)由以前的高歌猛進(jìn)發(fā)展到進(jìn)入寡頭化時(shí)代。從技術(shù)邏輯、商業(yè)邏輯、產(chǎn)業(yè)邏輯角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)的媒體發(fā)展通過(guò)融合、跨越而成為一個(gè)高度集中化的龐大帝國(guó)，這是必然趨勢(shì)，廣告公司和企業(yè)也同樣如此。千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)品牌不斷被“消滅”、吞并、重組，最后就剩下幾個(gè)寡頭。無(wú)數(shù)的廣告公司都在進(jìn)行自己的大規(guī)模整合。沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有發(fā)展趨勢(shì)，就沒(méi)有市場(chǎng)地位，必須上下游重組、兼并組成一個(gè)龐大的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，廣告很受煎熬。所以許多人會(huì)說(shuō)傳統(tǒng)廣告沒(méi)有出路了，就會(huì)說(shuō)傳統(tǒng)廣告已死。《哈佛商業(yè)評(píng)論》不應(yīng)該發(fā)表這樣的言論。因?yàn)閷?duì)現(xiàn)在的事情解釋不清，對(duì)未來(lái)方向的表述不明，會(huì)讓人們產(chǎn)生焦慮感。按正常的邏輯，應(yīng)該讓對(duì)未來(lái)有所洞察的科學(xué)家借助大量的科學(xué)事實(shí)做歸納，為未來(lái)指明方向。可是，當(dāng)原有的知識(shí)體系、操作系統(tǒng)的知識(shí)結(jié)構(gòu)面臨解構(gòu)和顛覆時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)一些“巫師”，他們不用科學(xué)論據(jù)，只是利用情感訴求或情緒進(jìn)行宣泄。“巫師”本來(lái)也是廣告人的“祖宗”，廣告人從“巫師”那里學(xué)到了很多東西——從恐怖訴求到銷售未來(lái)。當(dāng)一個(gè)社會(huì)處在劇烈變化、解構(gòu)的時(shí)期，“巫師”就會(huì)出現(xiàn)并成為一些人的心靈“導(dǎo)師”。如果是一個(gè)成熟穩(wěn)定的社會(huì)，科學(xué)就是一面旗幟。什么時(shí)候廣告能夠從“巫師”時(shí)代走向真正的科學(xué)時(shí)代，這就是巨大的進(jìn)步。

我們?cè)?jīng)做過(guò)一次廣泛的中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查，其結(jié)果是，百姓不是非常喜歡廣告，也不是非常討厭廣告，廣告只是生活中的必需品。他們知道廣告是有用的，但是又會(huì)罵廣告，表現(xiàn)出典型的“兩面派”特征。如今的社會(huì)已經(jīng)非常成熟，雖然有說(shuō)傳統(tǒng)廣告已死的，也有頌揚(yáng)廣告的，但廣告還是廣告。廣告自身不斷地演變發(fā)展，沒(méi)有新舊之分，沒(méi)有高低之分。雖然傳播的手法和技術(shù)會(huì)變，但基本的傳播原理不會(huì)變。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，我國(guó)的廣告市場(chǎng)必將隨之蓬勃發(fā)展。因?yàn)椋瑥V告的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密不可分。