商標的價值在于使用——王老吉商標之爭的啟示

王老吉之爭的來龍去脈

1995年，王老吉商標的持有者廣藥集團將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)租給了加多寶，廣藥集團自己則生產(chǎn)綠色利樂包裝的王老吉涼茶，也就是綠盒王老吉。

1997年，廣藥集團又與加多寶的母公司香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同；2000年雙方第二次簽訂合同，約定鴻道集團對王老吉商標的租賃期限延長到2010年5月20日。

2001年至2003年期間，廣藥集團與鴻道集團又簽署了兩份協(xié)議。根據(jù)協(xié)議規(guī)定，廣藥集團允許鴻道集團對紅罐王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)延續(xù)到2020年，每年收取商標使用費約500萬元。

2010年11月，廣藥集團在中國知識產(chǎn)權(quán)（馳名商標）高峰論壇暨廣藥集團王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃新聞發(fā)布會上宣布，廣藥集團旗下的王老吉品牌價值經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估為1080.15億元，成為目前全國評估價值最高的品牌。加多寶隨后發(fā)表聲明，稱紅罐王老吉的品牌價值是自己創(chuàng)造的，雙方矛盾公開化，并于2011年訴諸中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會。

王老吉的品牌價值是誰創(chuàng)造的

在許可給加多寶使用之初，王老吉只是偏安于廣東市場的地方性品牌。加多寶運用品牌推廣戰(zhàn)略，成功地將王老吉打造為全國知名品牌。2009年，王老吉涼茶單品年銷售額從原來的1億元飆升至160億元，甚至超越了可口可樂在中國的銷售額（150億元）。在這160億元中，由廣藥集團獨立經(jīng)營的綠盒王老吉僅占10多億元，其余皆由加多寶經(jīng)營的紅罐王老吉貢獻。

商標并非天生就具有為企業(yè)帶來巨額利潤的屬性，一個品牌要做到家喻戶曉，需要企業(yè)投入大量的廣告宣傳，選擇正確的品牌經(jīng)營策略，付出不為人知的辛勞與汗水。商標產(chǎn)生之初并沒有多少價值，只是區(qū)別商品或服務的標志。商標價值是通過使用不斷累積商譽才逐漸形成的，與經(jīng)營者的廣告投入、銷售營運密切相關。

近年來，商標法學界一直在討論“商標權(quán)是如何產(chǎn)生的”這一話題。有的學者主張，商標注冊僅僅是在法律意義上明確了商標權(quán)的歸屬，但真正的商標價值只有在長期經(jīng)營中累積了商譽后才能產(chǎn)生。按照這種觀點，王老吉商標價值產(chǎn)生的基礎是它的商譽，并非國家授權(quán)，加多寶才是王老吉品牌價值的主要創(chuàng)造者。

依據(jù)《商標法》的規(guī)定，商標所有人與商標使用人可達成商標許可使用協(xié)議，并明確約定許可使用的期限；在許可使用期限屆滿后，商標所有人有權(quán)收回商標。在使用期限屆滿后，作為商標所有權(quán)人的廣藥集團當然有權(quán)收回商標。因此，歸根到底，王老吉商標所有權(quán)歸屬廣藥集團毋庸置疑。

商標使用者的付出應當受到關注

王老吉商標引發(fā)的爭議提出了一個值得關注的新問題，即商標使用者的利益應當如何保護？

以往人們關注更多的是商標所有者的權(quán)益。一般來說，商標的價值是由所有者創(chuàng)造的，例如麥當勞、阿迪達斯、可口可樂等大量的知名品牌，都是由商標所有者經(jīng)營打造而成。在傳統(tǒng)的商標使用許可案例中，通常是先由商標所有者創(chuàng)造商標價值，然后再由使用者分享價值。王老吉商標恰好相反，作為商標使用者的加多寶創(chuàng)造商標價值，而作為商標所有者的廣藥集團從使用許可費中分享價值。今后很長一段時間內(nèi)，由使用者創(chuàng)造商標價值，商標所有者分享價值的情況會依然存在且日益普遍。在這種情況下，商標使用者的利益應當如何保護，成為值得思考的問題。

那么，在商標使用許可期限屆滿后，能否設計出類似“添附返還”這樣的制度呢？以王老吉商標為例，加多寶能否主張商標價值增值部分的返還呢？

一個品牌的價值除了品牌知名度外，還包括品牌產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡、經(jīng)濟支撐、團隊合作等，加多寶失去的僅是王老吉商標，但其完善的品牌運作機制和強大的品牌運作能力并沒有隨之發(fā)生根本性的改變。因此無論是加多寶失去的，或是廣藥集團得到的，都只是王老吉品牌價值中的商標標識部分。加多寶雖然在經(jīng)營王老吉品牌過程中付出很多，但它同樣是這一過程的受益者。因此，讓廣藥集團返還王老吉商標的品牌增值部分，有失公允。因為如果加多寶由于經(jīng)營不善虧損倒閉，廣藥集團也不能據(jù)此主張王老吉品牌價值減少部分的賠償。

“添附返還”制度無法適用于商標使用許可的另一理由，是商標價值難以計算和評估。與物上財產(chǎn)添附相比較，商標價值的增值部分很難用具體的數(shù)字量化。更為重要的是，如果適用“添附返還”制度，還會給商標所有者帶來莫名的恐懼——給予使用者增值返還，而增值部分又是難以確定的，最終可能讓商標所有者無利可圖甚至傾家蕩產(chǎn)，商標所有者也將因此失去使用許可的動力。這樣不僅無法保護商標使用者的利益，而且還有可能導致他們沒有商標可以使用。因此，商標使用者只能將希望寄托于該品牌在使用期內(nèi)帶來的利潤，而不能期望使用期結(jié)束之后的“增值返還”。

總之，王老吉商標爭議提出了新問題，它可能拉開關于如何保護商標使用者利益討論的序幕。完善商標使用者保護制度，打造商標使用許可的良性運行模式，根本目的在于平衡商標所有者與使用者之間的利益關系。當然有一點是明確的，商標使用者不可能完全獲得與商標所有者相同的法律地位，因此，打造自主品牌仍是今后企業(yè)品牌戰(zhàn)略的首選方向。