警惕換了“馬甲”的搜索引擎廣告

作為人們上網查詢事項的工具，搜索引擎在網民的日常生活中發揮了重要作用。現在網絡技術發達，當我們遇到不知道的事情，會習慣性打開網絡搜索引擎進行搜索，往往能得到比較滿意的答案。國內排行靠前的搜索引擎——百度曾經被人這樣調侃“不知道的事情，請找‘度娘’”，意思是遇到不清楚的事務，百度一下或許會在搜索結果中找到答案。



　　不過，百度搜索引擎一度被推上風口浪尖。“魏則西事件”的發酵，在社會上引發是否定性搜索引擎推廣為廣告的討論。有的專家和學者認為“競價排名”或“推廣”就是廣告，而有的人持否定態度。《互聯網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)的出臺，使得這個爭論有了定論。《辦法》第三條規定：“本辦法所稱互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。”該《辦法》在第三條第二款第(三)項中，列舉表明“推銷商品或者服務的付費搜索廣告”為互聯網廣告。付費搜索引擎推廣正式被定義為互聯網廣告。同時，《辦法》第七條規定：“互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明‘廣告’，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。”這一標簽功能，使大眾能夠在第一時間判斷出搜索引擎推廣的內容是不是廣告。
　　當然，搜索結果的先后順序是一個不容忽視的問題，這也是為什么會產生競價廣告的原因之一。畢竟排在前面的結果往往會得到更多人的關注，排位越靠后，受到的關注度就會越低。搜索引擎推廣一度被別有用心的人攻占，經常有些釣魚網站排在前面，特別是一些銀行網站被不法分子“山寨”得非常像，不少群眾被蒙騙甚至上當受騙。這些問題的存在，使得各大網絡搜索平臺進行了一番大清理、大整頓，之前的亂象得到一定的改善。
　　不過，日前有媒體報道：承諾下線的醫療置頂廣告竟然殺了“回馬槍”。媒體記者在百度、搜狗、必應、360等多款主流搜索頁面檢索關鍵詞“頭痛”和“骨髓瘤”，發現置頂的是所謂“專科醫院”和“新型療法”。這樣的情況實在令人憂慮。同樣，在一些搜索網站上搜索銀行官網、銀監會下屬的“中國理財網”以及“回報率”“基金”等理財類型的關鍵詞時，排名靠前的大多也是一些網貸公司或薦股網站的廣告，在某些平臺中甚至出現不正規的博彩網站。有一些網站利用字體組合、排列關系等因素，使得“廣告”二字相對于搜索結果來說并不明顯。此外，手機搜索結果和電腦搜索結果不一致，手機搜索結果中廣告更多，這一點亟須相關部門予以關注。
　　之所以出現此類現象，是搜索網站開放了相關關鍵詞作為廣告投放，并根據競價排名原則展示相關網站。應該說，以盈利為目的的搜索網站接收相關商家的廣告投放并根據競價排名原則顯示相關信息在情理之中，并符合市場法則，但搜索網站不能唯利是圖，故意混淆視聽，誤導消費者進入其他網站。
　　“魏則西事件”的教訓不能忘記。無論是監管部門還是搜索網站，都應更加公正、客觀地定位搜索服務，特別是在醫療、金融、政務等關乎公眾切身利益的領域不能唯利是圖。提供付費搜索信息服務的網站，應當依法查驗客戶有關資質，明確付費搜索信息頁面比例的上限，醒目區分自然搜索結果與付費搜索信息，對付費搜索信息逐條加注顯著標識，并將政務網站、提供公共服務的企業、金融網站等置頂，以與其他網站明顯區分。行業協會應充分發揮作用，制定行業規范，規范企業行為。相關部門也要出臺詳細的規定，要求網站必須在醒目位置標注“廣告”標簽二字，保證付費搜索引擎推廣的“廣告”和普通的搜索引擎結果真正區分開來。只有齊抓共管，共同努力，才能鏟除網絡虛假廣告滋生、蔓延的土壤，維護社會和諧穩定。