植入廣告為新媒體“烹出”世界杯盛宴

南非世界杯（以下簡(jiǎn)稱世界杯）大戰(zhàn)結(jié)束后，國(guó)內(nèi)媒體在對(duì)世界杯期間廣告收益進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，在本屆世界杯期間的廣告營(yíng)銷額中，除央視以10億元的高收入穩(wěn)居榜首之外，另一大出風(fēng)頭的廣告載體當(dāng)屬善打“邊路迂回，地面滲透”戰(zhàn)術(shù)的新媒體。其中，騰訊網(wǎng)、酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷和搜狐均收獲上億次的點(diǎn)擊，廣告收入超過(guò)9億元，與央視的收入僅相差1億元。

與央視不同的是，在2010年南非世界杯期間，新媒體充分利用自身優(yōu)勢(shì)把植入廣告技術(shù)發(fā)揮到了極致。如6月12日，2010年南非世界杯雖然剛剛進(jìn)入比賽日，但視頻網(wǎng)站——優(yōu)酷的評(píng)球節(jié)目《非球勿擾》已經(jīng)進(jìn)行了22期。在該節(jié)目中，吸引眼球的美女主播柳巖和小虎隊(duì)成員陳志朋還未侃球，主持人董路就搶先鳴謝DELL提供的電腦，并游說(shuō)兩位嘉賓喝雪花啤酒。在看過(guò)了“美的”最佳進(jìn)球后，還要讓人給每個(gè)人倒杯康師傅冰紅茶。這些，都是新媒體為經(jīng)濟(jì)效益而精心創(chuàng)意的植入式廣告。這種廣告戰(zhàn)術(shù)，讓新媒體的吸引力大大增強(qiáng)。來(lái)自萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，世界杯期間，新浪獲得了45個(gè)廣告客戶，騰訊獲得20個(gè)廣告客戶，搜狐與網(wǎng)易分別獲得23個(gè)和25個(gè)廣告客戶。其中不少企業(yè)的廣告投入在百萬(wàn)元以上。

各家新媒體不僅在自己開(kāi)辦的世界杯專題節(jié)目里大量植入廣告，上海注冊(cè)公司還借助極具創(chuàng)意性的活動(dòng)為參與企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。此外，話題制造王微博也在世界杯期間為他們賺來(lái)了無(wú)數(shù)點(diǎn)擊。如6月27日英德大戰(zhàn)中，蘭帕德的進(jìn)球被誤判無(wú)效后，崔永元首先在微博發(fā)難，引發(fā)了一場(chǎng)160萬(wàn)條微博參與的“大論戰(zhàn)”。事實(shí)上，當(dāng)激情的足球遇上簡(jiǎn)潔的微博，仿佛將散落天涯的球友同時(shí)聚到一個(gè)歡樂(lè)的酒吧。截至7月12日，僅新浪的世界杯相關(guān)微博就超過(guò)4200多萬(wàn)條，這種點(diǎn)擊量的高峰值現(xiàn)象，讓新媒體的經(jīng)濟(jì)效益倍增，廣告收益顯著。

更為吸引人們眼球的是，預(yù)測(cè)比賽勝負(fù)奇準(zhǔn)的章魚保羅也讓新媒體大賺了一筆。章魚保羅的勝利預(yù)測(cè)剛一出現(xiàn)，便有了上百萬(wàn)條微博，超越梅西也被“轉(zhuǎn)”成本屆世界杯的最大話題。章魚保羅憑借超高的人氣聚集度以及無(wú)限的盈利前景，為企業(yè)的投資創(chuàng)造了不菲收益。

新媒體的營(yíng)銷創(chuàng)意和植入式廣告打破了電視媒體的壟斷，并烹制出一桌世界杯盛宴。其9億元的高收益，讓首次“參賽”的新媒體軍團(tuán)興奮不已。這一次的勝利雖然得來(lái)不易，卻讓他們嘗到了甜頭。騰訊、搜狐、優(yōu)酷等新媒體如果不是將植入廣告發(fā)揮到極致，這9億元的收益，也許難以落入他們的囊中。