新媒體時代我國廣告教育之反思與展望
自1983年廈門大學(xué)創(chuàng)建廣告專業(yè)起，我國的廣告教育已走過30余年歷程，其間經(jīng)歷了廣告業(yè)的爭議以及廣告教育自身的爭議，乃至面臨沒有師資、沒有課程、沒有教材諸多困難，但在眾多有識之士的推動下，中國廣告教育事業(yè)還是得以不斷前行，并取得了今天的成果。不可否認的是，在大數(shù)據(jù)時代，在新媒體、自媒體大發(fā)展的當(dāng)下，我國的廣告教育同樣面臨諸多亟待解決的問題。正視這些問題并加以有效研究，對我國廣告教育行業(yè)的健康發(fā)展將起到一定的推動作用。 30余年成長的特性表現(xiàn)量與質(zhì)發(fā)生變化。30多年來，我國創(chuàng)辦廣告專業(yè)的院校數(shù)量已經(jīng)從當(dāng)年的寥寥幾所發(fā)展到現(xiàn)在的400多所，形成了龐大的廣告教育規(guī)模，培養(yǎng)層次的完善和廣告教育發(fā)展速度的提高更是在我國各學(xué)科的發(fā)展中絕無僅有。以武漢大學(xué)為例，其從1994年開啟廣告學(xué)專業(yè)本科培養(yǎng)層次，到2003年建立博士點，僅用9年的時間就建立了完整的廣告學(xué)培養(yǎng)層次體系。中國傳媒大學(xué)從建立廣告教育專業(yè)到設(shè)立廣告學(xué)院也僅用了11年。我國廣告教育從規(guī)模到質(zhì)量的快速發(fā)展，體現(xiàn)了廣告教育者在學(xué)術(shù)積累和學(xué)科發(fā)展方面作出的巨大貢獻，表現(xiàn)了廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科生命力和社會發(fā)展需求。 師資構(gòu)成顯現(xiàn)質(zhì)量成就。與過去相比，目前我國廣告教育行業(yè)中，廣告專業(yè)教師的學(xué)歷層次、海外留學(xué)背景教師、有從業(yè)經(jīng)驗的廣告教師人數(shù)的比例，在廣告教師的總體中有了顯著提升。從廣告教育研究看，我國的廣告教材、廣告教育類研究書籍以及廣告教育研究的期刊論文在30多年的時間里，均以爆發(fā)式的速度增加，成為我國廣告教育質(zhì)量日益提升的重要表現(xiàn)。 學(xué)科地位不斷提升。盡管我國目前廣告學(xué)科地位在教育行業(yè)中仍然不高，但其從新聞傳播學(xué)科大類下的三級學(xué)科上升為二級學(xué)科本身，恰恰說明國家和社會對廣告學(xué)科發(fā)展的肯定和對廣告學(xué)科地位的認定。隨著我國廣告教育質(zhì)量的進一步提升以及社會對廣告人才的巨大需求，我國廣告學(xué)科的地位仍需進一步提升。
專業(yè)定位在不斷探索。在我國廣告教育30余年的發(fā)展中，從最早的“學(xué)”與“術(shù)”的定位探索，到后來的培養(yǎng)復(fù)合型廣告專業(yè)人才，再到創(chuàng)新型國際化人才培養(yǎng)理念，廣告專業(yè)的定位及發(fā)展一直處于不斷的自我調(diào)整適應(yīng)過程中，而新媒體的發(fā)展又使得我國廣告教育更多地面向數(shù)字化、新媒體進行積極的轉(zhuǎn)型努力。如上個世紀80年代廣告課程主要集中為設(shè)計類課程，90年代則主要為廣告策劃類課程，進入新世紀以來，廣告課程的種類日益多樣化，廣告實務(wù)類課程進一步豐富和多樣化，尤其是在新媒體發(fā)展的推動下，很多高校順應(yīng)潮流開設(shè)了新媒體課程，說明我國的廣告教育專業(yè)在不斷探索和自我調(diào)整適應(yīng)中發(fā)展。
教育與行業(yè)互動發(fā)展。廣告學(xué)專業(yè)作為一門實踐應(yīng)用性專業(yè)，其創(chuàng)立伊始就注定不是一個閉門造車的學(xué)科。廣告業(yè)的發(fā)展為廣告教育的發(fā)展帶來外部動力，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和變化帶來人才的需求內(nèi)容和方向變化，亦決定了廣告研究內(nèi)容和領(lǐng)域的相應(yīng)變化和發(fā)展。30多年來，廣告教育內(nèi)容和形式隨著外部環(huán)境的變化而變化就是一個很好的例證。同時，由于很多廣告教育學(xué)者本身是作為專家參與宏觀政策甚至參與國家層面廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略制定，國家通過更多地傾聽專業(yè)聲音的方式，做出更為合理、有效的政策選擇。廣告學(xué)者反過來以其廣告專業(yè)的積累和視野為廣告業(yè)的地位提升和發(fā)展起到積極作用。如廣告業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分得到國家戰(zhàn)略層面的政策支持，離不開廣告學(xué)者對廣告業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的認識及屬于國家軟實力的認識。
發(fā)展的問題與現(xiàn)實困境
因此，我國廣告學(xué)科地位仍需提升。只有廣告學(xué)科地位提升，我國的廣告教育才能得到更高的專業(yè)平臺和更大的發(fā)展空間，高端的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)才能有更穩(wěn)固的基礎(chǔ)和支撐。 宏觀層次廣告教育的未來出路及設(shè)想
雖然國家的宏觀政策給予廣告教育一定的支持，但廣告的高等教育面臨的體制改革等問題仍亟待解決。廣告教育要積極融入社會發(fā)展主流，積極開拓國際化視野，建立面對行業(yè)新發(fā)展、媒介新變化的應(yīng)對措施，就要從以下4個方面著手： 1.國家層面重視廣告教育。我國目前廣告專業(yè)的學(xué)科地位較低，學(xué)術(shù)地位得不到認可，沒有一本廣告學(xué)方面的雜志入選國家中文社科類核心期刊（CSSCI）。這不利于廣告專業(yè)的長遠發(fā)展和積淀，對廣告教育研究的成果難以形成較大的影響力，因而需要國家相關(guān)部門為廣告教育提供更好的發(fā)展平臺，給予更多的政策支持和財政扶持。 2.積極推進高等教育改革。對廣告教育發(fā)展進行總體布局，對不同高校進行不同的定位和分類。如學(xué)術(shù)型和實踐型的分類，有的大學(xué)可以著重廣告學(xué)理論的研究，從專業(yè)理論的高度為國家提供科學(xué)的政策指導(dǎo)，審視并指引業(yè)界的健康發(fā)展。雖然對目前大部分國內(nèi)高校的廣告專業(yè)而言，以很強的專業(yè)技能為主導(dǎo)的廣告教育專業(yè)占大多數(shù)，說明國內(nèi)大部分高校的廣告教育更適合實踐應(yīng)用型的定位，但在廣告教育實踐中還應(yīng)區(qū)別設(shè)立。如中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院原院長黃升民所言，正確的做法應(yīng)該是實事求是，根據(jù)不同高校各自的狀態(tài)、師資、生源作出調(diào)整，找尋一個比較切合實際的定位。 3.開拓國際化視野。廣告人才必須為中國品牌的國際化服務(wù)，廣告教育也必須面對國際化的挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟全球化的今天，一些高校已經(jīng)意識到這些問題，并吸收具有海外留學(xué)經(jīng)驗的廣告專業(yè)人才，制定面向國際化的人才培養(yǎng)模式，如上海的一些高校利用自己的外語優(yōu)勢，已經(jīng)率先進行跨文化廣告?zhèn)鞑サ娜瞬排囵B(yǎng)。 4.融入社會發(fā)展主流。近年來，廣告業(yè)在定位為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之后，國家給予了一系列鼓勵政策。因此，只有把廣告業(yè)納入國家經(jīng)濟發(fā)展的主流，才能提升其社會地位。廣告教育要緊密結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供理論指導(dǎo)和專業(yè)支撐，提供高素質(zhì)的廣告人才，助推廣告業(yè)融入社會發(fā)展主流。
微觀層次廣告教育的未來出路及設(shè)想
要立足廣告教育的健康可持續(xù)發(fā)展，就要在廣告學(xué)科體系構(gòu)建、教育理念重建、廣告教育資源整合方面做好功課，做好迎接業(yè)界新變化及媒介發(fā)展新趨勢的充足準(zhǔn)備。主要包括以下5個方面： 1.重建廣告教育理念——確立“泛廣告”理念。就廣告學(xué)者而言，很多學(xué)者對廣告的教育理念進行了深入思考，盡管整體上不完全一致，但有一些共識性的創(chuàng)新理念。如廣告學(xué)者黃升民、陳月明等提到的“泛廣告”教育理念以及倪寧提到的廣告教育要突破“僅僅為廣告產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)專門人才”的慣性思維，確立適合社會新環(huán)境、新需求的“泛廣告”教育理念。這些都說明廣告教育不能局限于廣告，要在立足“廣告”的基礎(chǔ)上進行拓展延伸。事實上，廣告思維已經(jīng)擴大到很多領(lǐng)域，而新媒體的發(fā)展和日益普及，更加速了廣告的社會化。因此，廣告專業(yè)要擴大領(lǐng)域，通過泛廣告、泛媒體概念的普及，使廣告專業(yè)的發(fā)展空間更大。 2。整合廣告教育資源——做到“校內(nèi)合作”和“校外聯(lián)動”。目前，國內(nèi)廣告教育已經(jīng)形成了一定的基礎(chǔ)，但也存在廣告學(xué)理論體系、教材建設(shè)混亂等問題，需要更好地整合和優(yōu)化廣告教育資源。如對外可以通過加強學(xué)校間強強聯(lián)手的形式進行優(yōu)勢項目合作，通過開展校企合作等方式加強與業(yè)界的互動等；對內(nèi)則要充分利用校內(nèi)資源，在教師聘請、課程選修等方面與商學(xué)、計算機、心理學(xué)等相關(guān)院系合作，實現(xiàn)資源共享。 3.加強師資隊伍建設(shè)——做到“出圈”和“入行”。重視教師是廣告教育中非常重要的人力資源認識，可以在專業(yè)師資隊伍建設(shè)上進行多種嘗試。如除了本專業(yè)專職教師外，還可以引入校內(nèi)兼職教師和校外兼職教師。讓專業(yè)教師扎實的專業(yè)理論知識和業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的廣告實踐能力進行優(yōu)勢互補。同時，要加強專業(yè)梯隊和廣告專業(yè)研究團隊的打造。總體上說，就是要使我國高校的廣告教師隊伍做到“出圈”和“入行”，即走出學(xué)校或者學(xué)術(shù)這個小圈子，走入社會及廣告行業(yè)，緊跟廣告市場及實踐的發(fā)展，進行互動學(xué)習(xí)，進行研究思考。 4.熟練駕馭新媒體——建立長效機制應(yīng)對新媒體發(fā)展。廣告業(yè)態(tài)的變化直接或間接地影響著廣告教育，媒體形態(tài)的變更影響著廣告行業(yè)，進而滲透到廣告教育的方方面面。因此，進行新媒體的專業(yè)教育是必然趨勢，是時代使命，也是廣告教育順應(yīng)時代發(fā)展、服務(wù)社會的重要表現(xiàn)之一。高校要充分研究應(yīng)對新媒體發(fā)展的策略，建立相應(yīng)的長效機制。在教師層面，要引導(dǎo)年輕教師對新媒體的興趣和關(guān)注，鼓勵他們在上海注冊公司，提倡教師使用新媒體的手段和方法進行授課。在學(xué)校層面，要創(chuàng)建新媒體素養(yǎng)教育環(huán)境，搭建適合教學(xué)需要的數(shù)字化平臺，促進師生的雙向互動，鼓勵學(xué)生搭建數(shù)字化共享平臺，進行廣告知識或廣告作品的發(fā)布，培養(yǎng)學(xué)生的新媒體素養(yǎng)。 5.廣告教育需要行業(yè)與社會的大力支持。就目前全世界的廣告行業(yè)而言，無論是美國還是大中華圈的廣告教育發(fā)展，都得到了政府、行業(yè)協(xié)會及企業(yè)等社會力量的大力支持。這些也從一個側(cè)面說明，廣告行業(yè)的發(fā)展、廣告教育的發(fā)展需要社會有志之士的協(xié)助。因此，廣告教育可以通過設(shè)立獎學(xué)金、與大型廣告公司合作等方式扶持和幫助高校進行廣告人才的培養(yǎng)。同時，也可以通過發(fā)揮廣告組織培養(yǎng)廣告人才的重要作用，使其成為推動廣告教育發(fā)展不可或缺的力量。
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