從我國戶外廣告表現態勢看其未來發展

2012年，我國戶外廣告媒體投放量成為僅次于電視的第二大廣告投放媒體，整體投放量較2011年有10%~15%的增長。從投放行業看，涉足我國戶外廣告市場的主要行業有商業和服務、郵電通訊、娛樂休閑、房地產、金融業、飲料、交通、家電、酒類及食品制造等，其中多數行業的戶外廣告投放呈現同比增長的態勢。在投放品牌方面，2012年，肯德基和蘇寧電器的廣告投放規模最大，全年戶外廣告投放預算達到18億元和15億元。三星、伊利、洋河的廣告投放量上升至前十名。這些數字在說明我國戶外廣告市場現狀以及介入企業類型的同時，也表現出戶外廣告行業的競爭特點和戶外廣告公司的競爭策略。

戶外廣告行業競爭特點

從企業數量看。我國戶外廣告行業進入門檻低，參與廣告市場競爭的企業雖然數量眾多但大多規模較小，行業低端市場競爭激烈，基本處于完全競爭狀態。如2010年，我國7萬多家戶外廣告經營單位的經營額已經達到273.63億元，但平均到每戶戶外廣告經營單位的經營額僅為36萬元，行業競爭激烈程度由此可見一斑。

從地域看。雖然我國一線城市戶外媒體總價值和廣告投放額目前趨于飽和，致使戶外廣告投放出現了增長停滯態勢，但北京、上海、廣州在戶外廣告市場上的地位依然舉足輕重，其廣告投放總量占到國內全部戶外廣告的50%。因此，一線城市的優質戶外媒體資源在成為各大企業爭相搶奪的同時，一線城市的戶外廣告市場也成為各戶外廣告公司爭奪的重點。各個行業龍頭企業在此市場上的努力耕耘，讓小企業或新進入企業難以在一線城市的戶外廣告市場上有較快的發展。

此外，深圳、武漢、南京等二線城市戶外廣告投放持續穩定增長，二線城市紛紛效仿一線城市嚴苛的戶外管理政策，使得二線城市盡管為戶外廣告行業發展提供了新的良好空間，但因戶外媒體資源在城市規劃和改造中受到較大影響，進而阻滯了戶外廣告的較快發展。同時，二線城市嚴苛的戶外廣告管理政策，也造成優質戶外媒體資源的稀缺，并由此刺激了該類戶外廣告市場上的競爭。

從經營模式看。我國目前的廣告公司按經營模式，可分為大型綜合性廣告公司、媒體依托型廣告公司和專項型廣告公司三類。其中，處于較低層次的是小型制作類廣告公司。處于中間層次的是媒體依托型廣告公司。大型綜合性廣告公司（國際和國內4A廣告公司）處于金字塔的頂端。

如果從整體分析，我國的戶外廣告企業發展水平參差不齊，大部分中小廣告公司只能提供單一的廣告服務業務，能夠提供整合營銷傳播服務的大型綜合性廣告公司不多。在戶外廣告行業中，小型制作類廣告公司數量眾多、競爭激烈、盈利能力較低。提供專項服務的部分中小型公司，只能憑借專項服務特色、低廉價格，面向二線、三線戶外廣告市場，并通過不斷開發新的業務領域，活躍在我國的戶外廣告市場上。

戶外廣告公司競爭策略

重視廣告設計。時下，廣告已經成為人們生活的重要組成部分，環顧機場、站臺、車身等，撲面而來的都是形形色色的廣告身影，在眾多的戶外廣告中，廣告作品的質量和創意水平的高低成為影響廣告效果的根本因素。

創意是廣告的靈魂，人們不會對平淡無奇的廣告花費過多的注意力，視覺效果決定了三秒鐘的競爭，這一點對戶外廣告和客戶尤為重要。創意好的廣告，能夠較大程度地吸引受眾的注意，使受眾在最短的時間里記住該廣告的主題，并將記憶點“埋伏”在受眾的潛意識中，以便在受眾進行產品購買選擇時主導其消費走向，進而取得較好廣告傳播效果。因此，戶外廣告的設計要利用視覺構成要素增加廣告的刺激程度，以吸引受眾的無意注意。凡是能夠引起受眾無意注意的戶外廣告就在于其刺激強度大，并與周圍環境有強烈的對比。

重視投放時機。時機很重要，好的時機選擇，會有事半功倍的效果。

企業要考慮戶外廣告投放時機，就要在不斷注意市場變化的前提下，綜合利用產品的周期、季節的變化以及人的心理，最大限度地使受眾感覺到企業時刻與消費者的利益是息息相關的，是受眾的同盟軍。如消費者兩次購買的平均相隔時間，是決定廣告持續投放時間的最主要因素。所以，戶外廣告投放模式應該以平緩的連續式為主，以便不斷提醒受眾購買。對耐用消費品，戶外廣告投放則應該采用柵欄式或脈動式為主，以便促進受眾的品牌決策。

重視媒體類型選擇。戶外廣告媒體是向廣告受眾傳遞廣告信息的載體，是企業與消費者溝通的信息橋梁。戶外廣告媒體有霓虹燈、戶外電子屏、公交車身、三面翻、墻體等多種媒體類型，不同類型媒體的傳播范圍、傳播表現方式、受眾接觸程度均存在一定的差異。正確選擇和利用戶外媒體，有利于廣告到達目標溝通對象，收到預期廣告效果。

有調查顯示，在所有列舉的戶外廣告類型中，接觸過車身廣告的調查對象的比例最高，達到總體的83%。接觸過霓虹燈廣告牌、燈箱廣告和候車亭廣告的調查對象的比例也比較高，超過了70%。因此，企業要學會對不同戶外媒體的綜合利用，因為不同媒體類型的戶外廣告有效組合投放，所獲得的投放效果較使用單一媒體進行投放的效果要好。

企業選擇戶外媒體還要看投放廣告的目標需求，如根據不同目標、不同發展階段選擇不同戶外媒體，即如果是常年性的品牌投放，可以選擇路牌等常規性的戶外媒體；如果是新產品投放市場，就要選擇短期內能有大量廣告出現，有較高曝光頻率的戶外媒體。選擇戶外廣告投放媒體類型，還要看戶外廣告的目標受眾如何。如路牌廣告是做給路面行人、車輛上乘客看的，特點是覆蓋面廣，適合大眾化產品。樓宇廣告是做給上班族看的，產品相對高端。設置在機場、高爾夫球場內的廣告牌的受眾則是高端商務人士。

改革開放30多年來，我國的城市化已經從1980年的19%躍升至2012年的52.5%，城市化速度可謂世界第一。同時，我國人口數量的持續增長，也顯示出我國要想達到世界平均城市化水準，還有20年的高速城市化的空間。戶外媒體以城市為載體，城市越來越多、越來越大、檔次越來越高，戶外媒體的資源可以運用的場地也就越來越多。可以預見，我國的戶外廣告市場發展的空間和潛力仍十分廣闊和巨大。預計未來五年，我國戶外廣告行業仍將以超過百分之十的增長速度穩定持續發展，到2017年，我國戶外廣告投放額將超過900億元。