2016全國廣告學(xué)術(shù)研討會印象（專家學(xué)者篇）
近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告投放份額呈現(xiàn)出顯著增長態(tài)勢，并分別于2013年、2015年首次超過紙質(zhì)媒體廣告、電視媒體廣告市場份額。面對互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的沖擊，許多紙質(zhì)媒體、電視媒體或創(chuàng)設(shè)手機(jī)報等新媒體，或與相關(guān)網(wǎng)站展開深度合作，或加大自有網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，努力維持自身的廣告市場份額，但傳統(tǒng)媒體廣告的整體發(fā)展頹勢似乎并沒有因此獲得改變，唱衰傳統(tǒng)媒體乃至傳統(tǒng)廣告公司的聲音更是此起彼伏，甚至干擾了許多人對當(dāng)今廣告業(yè)態(tài)勢以及未來發(fā)展趨勢的判斷。12月3日，由中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主辦、南京財經(jīng)大學(xué)承辦的2016全國廣告學(xué)術(shù)研討會在江蘇省南京市召開，來自全國各地的專家學(xué)者和業(yè)界代表圍繞“模式與路徑——中國廣告業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展”主題展開的精彩演講和熱烈討論，為與會者立體式展現(xiàn)了當(dāng)今我國廣告業(yè)態(tài)勢、未來發(fā)展趨勢、相關(guān)企業(yè)應(yīng)以何種策略和態(tài)度面對等內(nèi)容，使這個中國廣告學(xué)界、業(yè)界最高規(guī)格的學(xué)術(shù)研討會，在宏觀與微觀結(jié)合的演講討論中，有了引人思索、校正偏差、產(chǎn)生共鳴的特點(diǎn)。
設(shè)定標(biāo)準(zhǔn) 判斷未來
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長丁俊杰在“廣告大趨勢之判斷：怎么判？如何判？”主題演講中指出，廣告行業(yè)屬于“典型寄生業(yè)務(wù)模式”，這是整個廣告行業(yè)的天然形態(tài)，無法逃避。沒有自主的知識產(chǎn)權(quán)，缺乏自主產(chǎn)品，僅用大同小異的營銷傳播理論和工具已無法滿足品牌的差異化需求。就此而言，可以說傳統(tǒng)的“廣告”二字已經(jīng)不能再為傳播提供全面的支持。許多人包括新聞界一些人對傳統(tǒng)廣告發(fā)展的判斷，先是說傳統(tǒng)廣告業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了“天花板”；在三四年之后，他們對我國的傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)使用了一種新的趨勢性判斷用語——拐點(diǎn)；從去年開始，他們又推出了一個新的對傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)的趨勢性判斷用語——斷崖式下滑，對傳統(tǒng)媒體資源廣告價值的質(zhì)疑也在不斷升級。這實(shí)際上是對廣告理論根基的質(zhì)疑，是對廣告專業(yè)能力的質(zhì)疑。
其實(shí)，對傳統(tǒng)廣告的質(zhì)疑并非中國僅有，國外同樣存在，但質(zhì)疑的內(nèi)容不完全一樣。因此，對中國廣告的判斷，既不能像有些國家那樣從專業(yè)的角度去定位，也不能完全站在自己的角度去研判，而是需要有一個對廣告發(fā)展趨勢判斷時間標(biāo)準(zhǔn)的界定，要有明確判斷的時間性原則以及未來客戶需求、媒體變革潮流等內(nèi)容。正因?yàn)闆]有標(biāo)準(zhǔn)，所以才會有對廣告業(yè)發(fā)展趨勢的眾多混亂的說法，以致一些所謂的互聯(lián)網(wǎng)“大佬”也對廣告業(yè)指手畫腳。他們的只言片語有的已經(jīng)成為廣告行業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)”，其帶有宗教色彩的斷言，甚至已經(jīng)得到廣告行業(yè)的普遍認(rèn)可。
在說到廣告業(yè)的未來發(fā)展趨勢時，丁俊杰分別從媒體融合、3D打印、可穿戴設(shè)備、大數(shù)據(jù)、可虛擬現(xiàn)實(shí)五個方面以及企業(yè)營銷需求變化的角度進(jìn)行了闡述。他認(rèn)為，這是傳媒技術(shù)變革的五個潮流。其中，媒體融合的戰(zhàn)略重點(diǎn)是廣告產(chǎn)業(yè)焦慮和糾結(jié)所在；3D打印技術(shù)融入各產(chǎn)業(yè)帶來的變化會對廣告業(yè)產(chǎn)生影響；可穿戴設(shè)備作為一種新的媒體，可以更多地直達(dá)受眾的信息終端；大數(shù)據(jù)會使人類的生活軌跡全面數(shù)據(jù)化；傳統(tǒng)的廣告音視圖文帶來的體驗(yàn)成為傳統(tǒng)廣告美學(xué)的基礎(chǔ)，而依托新技術(shù)形成的廣告新美學(xué)，豐富了廣告創(chuàng)意的層次，提升了廣告的體驗(yàn)功能。社交營銷給了企業(yè)更多的展示個性的機(jī)會，但展示的內(nèi)容往往偏重個人化信息，在未來的營銷中，應(yīng)當(dāng)考慮如何讓企業(yè)有個性，而不是將企業(yè)變成個人，這涉及到對分享的深度要求。要把握廣告業(yè)未來，就一定要把握傳媒技術(shù)的變革和企業(yè)營銷需求的變化。
丁俊杰認(rèn)為，管理決定廣告業(yè)未來的發(fā)展趨勢。目前國內(nèi)廣告感知主體和客體之間數(shù)量比例嚴(yán)重失衡，廣告管理問題突出。在這種狀況下，廣告的監(jiān)管，創(chuàng)新的平臺，包容與打擊的平衡，藝術(shù)包容、藝術(shù)打擊，扶持與已知的平衡，規(guī)范與引導(dǎo)的平衡，都決定了未來廣告業(yè)發(fā)展態(tài)勢。我國廣告業(yè)發(fā)展近40年，在高度上還有巨大的發(fā)展空間。大國經(jīng)濟(jì)必然需要大國廣告。廣告既不能忽視中國的傳統(tǒng)，也要適應(yīng)新時代的變化，這是廣告業(yè)未來發(fā)展要有的厚度，也是國內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展的難點(diǎn)。
丁俊杰的演講，雖然沒有對廣告業(yè)未來發(fā)展趨勢的直言判斷，但其提出的判斷標(biāo)準(zhǔn)問題足以引起人們的深思。其對傳媒技術(shù)變革潮流、企業(yè)營銷需求變遷的詳解，看似解讀技術(shù)進(jìn)步帶來的種種變化，實(shí)則為人們提供了一條順勢而為、判斷未來的參考途徑。
透視熱點(diǎn) 洞察走勢
與丁俊杰不同的是，南京財經(jīng)大學(xué)副校長喬均在“融合·聚焦·分化——2016中國廣告業(yè)發(fā)展剖析”主題演講中，更多談到的是2016年中國廣告業(yè)的熱點(diǎn)內(nèi)容。如今年12月2日在北京召開的VR研究會、國內(nèi)廣告業(yè)的15起并購案、今日頭條機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的施行等。這些熱點(diǎn)內(nèi)容的集結(jié)，為與會者勾勒出2016年我國廣告業(yè)的基本輪廓。
喬均說，VR研究會邀請的專家主要集中在兩個層面：一個層面是清華大學(xué)、中國科學(xué)院、相關(guān)研究院的專家以及美國的專家，另一個層面是國內(nèi)幾家大的網(wǎng)站和相關(guān)企業(yè)的專家。VR是什么？簡單來說，就是用計(jì)算機(jī)生成的一種模擬環(huán)境，是一種多源信息融合的交互式的三維動態(tài)視景和實(shí)體行為系統(tǒng)。我國目前的廣告業(yè)態(tài)中，廣告主、廣告公司、廣告媒介、消費(fèi)者是四個相對獨(dú)立而又相互關(guān)聯(lián)的概念。VR將打破現(xiàn)有的廣告業(yè)態(tài)，促使這四個要素走向融合。此外，《中國好聲音》第五季、《非誠勿擾》、今日頭條商標(biāo)之爭案例應(yīng)該引起廣告業(yè)的反思——廣告要不要有自主知識產(chǎn)權(quán)？在法律層面如何對其進(jìn)行保護(hù)？
針對2016年表現(xiàn)出的消費(fèi)升級現(xiàn)象，喬均認(rèn)為，首先是消費(fèi)形態(tài)不斷以峰值的形式出現(xiàn)，即隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的消費(fèi)秩序被瓦解，消費(fèi)者正在逐步適應(yīng)“新市場”環(huán)境，消費(fèi)時間出現(xiàn)高峰化。如“雙11”、天貓狂歡節(jié)等，而每天上下班高峰、聚會高峰、睡覺前等也同樣會形成消費(fèi)小高。其次是快樂升級成為消費(fèi)升級首要內(nèi)容。正如有的企業(yè)家所稱，中國正在面臨一場新的消費(fèi)升級革命，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)漸成主流，在崇尚娛樂化的大趨勢下，快樂是消費(fèi)的主流。同時，消費(fèi)升級更新了互聯(lián)網(wǎng)廣告，極大地提高了廣告投放效率；在移動互聯(lián)網(wǎng)載體基礎(chǔ)上完成的消費(fèi)者即時互動，也使其在提高消費(fèi)者滿意度的同時，進(jìn)一步擴(kuò)大了廣告影響力。
談到2016年紙質(zhì)媒體的表現(xiàn)，喬均說，現(xiàn)在的紙媒要討論的已經(jīng)不是如何發(fā)展的問題，而是要討論如何生存的問題。因?yàn)殡S著新媒體的興起，紙媒的日子開始過得“不舒坦”。2012年紙媒開始出現(xiàn)衰退跡象，2015年紙媒又受到自媒體（微信公眾號）的強(qiáng)勢沖擊，而今年紙媒的潰敗變得更加快速。如今年元旦，浙江日報報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的《今日早報》以及江西省的《九江晨報》正式停刊。2016年報紙行業(yè)發(fā)生兩個方面的問題：一是超過50%的老讀者不再訂閱報紙；二是報紙廣告創(chuàng)收下降50%以上，而報紙從業(yè)人員大規(guī)模跳槽亦成為紙媒行業(yè)的新現(xiàn)象。
在演講中，喬均還專門提出更新互聯(lián)網(wǎng)廣告教育理念的建議。他說，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是一個工具、一種思維方式，“互聯(lián)網(wǎng)+”要求洞察消費(fèi)者需求，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，站在消費(fèi)者角度提供產(chǎn)品和服務(wù)。為此，要改革現(xiàn)有的廣告課程體系，加快現(xiàn)有廣告教材的內(nèi)容修訂；增加互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)知識課程板塊；積極推進(jìn)“慕課(IMOOC)”方式與廣告教學(xué)形態(tài)的改革；加強(qiáng)學(xué)科整合，實(shí)現(xiàn)廣告跨學(xué)科師資力量整合。
喬均認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”為教育行業(yè)拓展了新空間。我國在線教育未來發(fā)展空間巨大，目前在線教育市場規(guī)模有望1000億元左右，2017年在線教育市場規(guī)模有望發(fā)展到3000億元左右。
來自四川大學(xué)、上海大學(xué)等院校的專家學(xué)者亦在“模式與路徑——中國廣告業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展”主題下詳細(xì)闡述了自己對當(dāng)今廣告業(yè)的研究成果，其演講內(nèi)容與PPT中展示的數(shù)字、案例互為補(bǔ)充，從視覺、聽覺上為與會者帶來了全新的感受。
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