談電視節目贊助廣告價值評估體系建構

與上述兩個節目相比，其他綜藝節目的贊助商并未取得如此成功的高回報，如同為高投入的《中國最強音》。內蒙古蒙牛乳業集團股份有限公司的蒙牛酸酸乳為該節目投入的品牌贊助雖然高達5億元，與2012年《中國好聲音》加多寶集團投入的0.6億元和《我是歌手》廣州立白企業集團有限公司投入的1.5億元相比可謂天價，但終未取得良好的收視率及口碑。原因就在于贊助商沒有一個針對節目贊助的科學的價值評估體系，而是“靠天吃飯”，“節目成，則廣告就成”的現象出現也就在所難免。作為廣告主而言，要評估一個節目是否值得投資，就要從節目的價值、與贊助商的關聯度、向互聯網延伸的可能性以及廣告的技巧方面進行綜合考量。

節目的價值。節目好不好看是決定贊助投資與否的根本，但這只代表了節目價值“質”的部分，此外還有“量”和“成本”的考量。如構成節目價值量化指標的節目覆蓋率、目標收視率。其中，覆蓋率是一個技術性指標。目標收視率取決于節目的精準定位和優良制作，即取決于“質”。質化指標則包括節目定位、受眾構成、獨特性、模式成熟度等。節目的定位與受眾構成相對應，如《中國好聲音》和《我是歌手》的成功就在于滿足了精英人士的專業聽歌需求。因為以往的選秀節目基本上定位于低齡化（如《超女》）或大眾化（如《星光大道》）的業余歌唱，而最有影響力和傳播力的較高收入、較高學歷人士卻一直被選秀節目遺漏，所以專業導師的《中國好聲音》和專業歌手的《我是歌手》這兩檔專業性很強的節目大受文化精英人士的追捧，進而在短時間內形成社會關注熱點，甚至成為社會事件。上海注冊公司反觀《中國最強音》的微弱，其軟肋就在于“三不沾”——不低齡、不大眾、不專業。雖然導師很專業，但無奈生源太弱，其收視率實在是對不起“蒙牛”狠砸的5億元。

節目定位。受眾構成由節目的獨特模式所決定，這也從另一個角度說明，受眾構成不同，社會影響力也就不同。盲選讓人們專注于唱歌本身，明星間的對決讓觀眾享受專業演唱的同時看明星打擂。雖然說這些節目與以前的節目相比，是一種形式的創新，但這種創新不是簡單地“拍腦袋”想出來的。《中國好聲音》是荷蘭的節目公司在多次實驗和調查的基礎上研究出來的制作模式，它包含若干元素、細節，如布景、燈光、攝像機機位、臺詞腳本、制作流程等，甚至對目標受眾特征和期望收視率這樣的效果指標也有明確的預設，并且制作成手冊要求各國購買方嚴格執行，《我是歌手》也是如此。這種基于市場檢驗的科學制作方式聽上去少些藝術氣息，但深層次是一種科學的藝術，少了藝術的隨意性和風險， 有助于相應欄目很好地適應市場化的運作和變化，使得每一集節目內容的變化都在可控和預測范圍內。此外，在質的考量中還有一個重要指標，就是核心價值，這是商品或內容的最高競爭力。核心價值能夠形成對人的價值判斷的影響，如果在節目中能夠有清晰的價值取向且不刻板，就會對社會產生深刻的影響。

節目價值的最終考量是投資回報率，對廣告來說，也就是單位廣告額所獲得的廣告效果。目前業界主要用千人成本，即用廣告到達1000個人所花費的成本來衡量傳播效果，但千人成本的使用具有局限性。理想的情況是，除了接觸度，還應考量好感度和影響力。動輒上億元的節目贊助之所以讓眾多本土大牌企業趨之若鶩，就是節目的影響力是一種稀缺資源，當節目能成為社會事件時，贊助商的品牌形象也就有了提升的可能。

與贊助商品的關聯度。節目的價值固然是影響贊助商選擇的重要因素，但最重要的還是該節目是否適合本企業或本商品。否則，其贊助效果會大打折扣，甚至會因為文不對題帶來負面影響。贊助商考量是否適合贊助某一節目，應該從三方面入手：

1.節目的目標受眾與商品的目標消費者是否一致。這個道理雖然簡單，但具體考量時有相當的難度。因為這是一種預測，只有用更具體的指標，才可能盡量接近準確。節目的特色、風格、價值觀等構成的節目定位可以用來預測目標受眾，贊助商要做的事情是，判斷這種預測是否科學準確，自己商品的目標消費者是否與之吻合。

2.商品與節目的關聯性，包括核心價值的關聯和風格的關聯。例如特步（中國）有限公司贊助的《天天向上》，就是因為其內容表現與企業品牌在風格上關聯——號召青少年積極進取。而立白洗衣液贊助的《我是歌手》則顯得有些生澀，原因就是關聯度不夠，品牌本身缺乏讓人知曉的核心價值和風格。這種贊助雖然賺取了知名度，但認同度不足，使贊助效果打了折扣。

3.贊助商品的戰略在時機上與節目的關聯。商品新上市，或者競爭差異化，或者品牌強化這些戰略節點需要傳播的配合，在這些節點上尋找一個傳播的核爆點能夠事半功倍。所以，此時若能有一個高關聯度的節目嫁接，則傳播的威力就會大增。也就是說，只有把商品獨有的勢和節目的勢關聯起來，才能使借勢傳播具有最優化的表現。

技巧性廣告。廣告主在決定贊助對象時，除要考慮節目的好壞和自己產品與節目的關聯度外，還要將如何使贊助的商品廣告很好地附著在節目上作為重點斟酌內容。如果只有好的節目，沒有好的贊助廣告附著形式，那么贊助者最多也就是賺取了品牌知名度。

當然，就贊助商而言，他不會滿足于簡單的節目冠名，因為誰都知道，廣告植入越具有廣度和深度，廣告效果就會越明顯，但目前節目贊助中的植入廣告多為背景等硬植入，情節軟植入較難實現。雖然我們期望硬廣告的訴求、風格能與節目關聯，但這種量身定制的廣告理論上有，在現實中從未出現。此外，無論是節目中的廣告片段還是貼片廣告，都要尋求與節目呼應的最佳編播方式，如形式、時長、頻率、時機等。

互聯網的延伸。在互聯網出現之前，對電視節目的評估只需在電視的空間里進行，但互聯網、手機的出現，讓電視節目的效果評估延伸到了自媒體空間，信息傳播方式伴隨著“病毒”營銷、吐槽、“公知”等字眼的出現發生了改變。過去單一的“電視——受眾”的單向傳播方式轉變為“電視—受眾—自媒體”的交互傳播方式，甚至擴展為“電視—受眾—自媒體—大眾媒體”的回向傳播方式。電視節目的影響力已不僅存在于電視范疇，而且擴充到了互聯網空間，甚至使之成為更具效果的陣地。因此，廣度和深度是考量贊助節目對互聯網空間應用的必不可少的元素。

廣度，即互聯網影響的范圍，節目商或廣告代理商需要根據節目可能產生的影響制定互聯網延伸策略，讓盡可能多的人參與到與節目有關的討論、傳播中。考量的指標主要是關鍵詞帖子數、評論數、轉發數等。如果能進一步引發大眾媒體的關注和討論，則會使這種傳播更具成功性。

深度，包括受眾的卷入度、話題多元性等。受眾卷入度包括討論時間的長短、討論的激烈程度。話題的多元性則反映了該事件的影響力，例如《中國好聲音》就是在廣度和深度方面做得很好的范例。

盡管現實中影響預測的動因很多，進而造成在節目播出前通過議程設置來預測互聯網傳播的廣度和深度時經常出現或者高估、或者低估的現象，但是在出資贊助前評估好節目播出后的多層次效果是必須的。對此，建議采用一種新型的交易方式，即留部分贊助費用于后期互聯網影響力的營造，且按效果付費。因為這種交易方式可以激勵節目方或代理商增強對廣告傳播的系統性操作，進而深化贊助效果。