“三合”廣告是有效傳播的基礎

市場經濟的發展讓國人認識了廣告，也讓許多企業在實施廣告策略中嘗到了甜頭。同時，隨著市場經濟的發展以及競爭的加劇，為了讓自己的產品“出人頭地”，廣告主、廣告人更是對商業廣告的創意倍加重視。然而，現實的市場傳播結果又讓一些廣告主，特別是一些從事同類產品生產的廣告主感到困惑。他們不明白，為什么在同樣的產品、類似的廣告傳播中，自己的廣告得不到受眾的認可，得不到市場的積極響應？他們百思不得其解，于是將關注廣告創意內容的目光轉向了荒誕的情節組合、名人身上的光環，甚至不顧社會責任、受眾感受以及法律的約束，導致名不副實、虛假誤導廣告的屢屢出現。

其實，在當下一些沒有引起市場反響，或者說沒有引起受眾注意的廣告中，有許多廣告創意的表現應該說還是具有相當水平的。其之所以沒有引發市場和受眾的共鳴，甚至招來非議的原因，就在于其表達或傳播時機方式沒有做到合情、合理、合時。

合情，即廣告的表達手段與國人的接受習慣相符。雖然現在國內許多廣告創意借鑒了西方國家的創意手法——借助情節發展引導受眾思維走向，通過激活受眾眼球的方式，“摁住”受眾記憶，但中國五千多年的文化影響是根深蒂固的，其影響下形成的道德觀念、欣賞習慣、消費思維等內容的改變，也不是可以在朝夕之間完成的。在這個大背景下，單純地將西方世界的抽象、意識流等手法用于國內廣告，很可能會讓受眾“丈二和尚摸不著頭腦”。相反，有些借助國人喜聞樂見的小品、動漫、相聲等形式進行創意的廣告反而更容易吸引特定的受眾群體。至于那些諸如 “今年過節不收禮……收禮就收……”之類的廣告詞，不僅有悖于當今文明及廉政建設之風，還會讓受眾產生抵觸心理。

合理，即將產品的真實性介紹得恰如其分，要做到既能打動消費者，也能讓受眾通過廣告感受到商家的真誠之心。其中的關鍵在于對技巧的有效利用，要擯棄面面俱到、喋喋不休的啰唆式廣告創意，根據針對性群體關心內容，只選產品的核心價值進行訴求。如在2002年10月6日的一次海難中，北京的梁先生憑借其全球通手機的出色信號拯救了全船128名乘客的生命。此后，中國移動敏銳地感覺到了其中的有效傳播機會，并及時推出了“關鍵時刻，信賴全球通——中國移動全球通”廣告，得到了市場的積極響應，也說明利用新聞事件進行信息傳遞的有效性。再如，某手機廣告在介紹其抗摔特點時，上海注冊公司通過一個路見不平者用手機砸向歹徒，歹徒落荒而逃，手機卻完好無損的故事，詮釋手機性能的“堅固”。這個故事雖然使用了夸張的手法，但因符合國人道德觀點而易于被受眾接受。所以說，巧妙、合理地使用夸張手法，可以加深或擴大受眾對廣告訴求產品特征的認識。反之，過度夸張就失去真實，正如“真理向前半步就成荒謬”一樣。

合時，即廣告發布的時間、地點應以不損害公眾的視覺衛生為前提。如不讓治療嘔吐、拉肚子等容易引起視覺“恐懼”的廣告在人們用餐時出現在電視中，不在繁華地段發布文胸或性用品廣告，不在交通臺發布“驚嚇”式廣告等。這些廣告或者會因造成視覺不適，招致受眾的厭惡；或者會因發布地點的不恰當，被城市管理者制止，并引來社會非議；或者會對交通安全造成威脅，甚至危及他人生命。

合情、合理、合時雖然不能說是決定廣告成敗的關鍵因素，卻能夠影響廣告的生存效率。可以說，合情、合理的廣告表現形式，適當的場合、合時的廣告發布，是促使廣告傳播發生作用的重要一環，也是廣告主對受眾、對社會負責中不可或缺的內容。