《變形金剛3》植入廣告的商業價值

時隔兩年，擎天柱又帶著“機器人”回來了，雖然《變形金剛3》的劇情依然延續著前兩集的俗套，但在視覺特效上更加震撼。影片中，“霸天虎”傾巢而出，芝加哥被摧毀，摩天大樓被攔腰斬斷等場景，都極具視覺沖擊力。除此之外，該片的另一大看點是四大國產品牌在《變形金剛3》中的植入廣告。據業內人士估算，此次四大國產品牌投在《變形金剛3》的廣告費估計超過6000萬元，可以說是開中國品牌大規模植入好萊塢大片之先河。

有媒體報道，《變形金剛3》首映日當天的票房收入已經達到1.1億元，成為有史以來首日票房收入最高以及過億元速度最快的電影。美國電影研究專家認為，《變形金剛3》的全球票房會超過10億美元，中國內地票房將達到10億元人民幣。此外，該片還將在全球100多個國家上映，四大國產品牌將借此走進全球觀眾的視野，擴大其在國外市場的品牌認知度，并借助全球營銷手段提升國內形象，增加市場份額。此外，就觀看《變形金剛3》的觀眾而言，他們極有可能因此對片中出現的四大國產品牌產生偏好，進而成為四大品牌的潛在消費群。對已經了解四大品牌的消費者來說，則會藉此提升其品牌忠誠度。

因此，從某種意義上說，《變形金剛3》的成功既是其劇本創作、拍攝以及市場營銷的成功，也是四大品牌植入廣告的成功。

近兩年，不斷涌現的新媒體形態改變著大眾的消費體驗方式，也改變著信息傳播方式。“公關第一，廣告第二”的觀點越來越受業界推崇，而與公關宣傳相比，電影中品牌的植入更能收到“潤物細無聲”的功效。當男主角穿著美特斯·邦威的T恤出場，當伊利舒化奶以對白的形式出現時，更多的觀眾是把其看作影片人物的一種生活方式。即使有的觀眾意識到這是《變形金剛3》的植入廣告，對其反感度也會降到最低。這是因為，他們喜歡《變形金剛3》，喜歡其中的男女主角。

也許在很多人看來，僅僅幾秒鐘的品牌植入就要6000萬元的植入費，未免成本太高。其實，持有這種想法的人只看到了總傳播成本，忽視了單個有效傳播成本及其帶來的贏利價值。僅以《變形金剛3》國內票房總估值10億元，每張電影票平均100元計算，直接觀影人數就達1000萬，影迷看完后的二次、三次傳播，其影響人數遠超1000萬。更為重要的是，《變形金剛3》的觀眾基本與四大國產品牌的目標人群一致，避免了因非目標群體的存在帶來的無效傳播。

以美特斯·邦威為例，其品牌植入費到底花了多少？據美特斯生產企業品牌經理謝煒介紹：“總費用在100萬美元左右，比在中國國內影片和其他好萊塢電影植入廣告的價格還低。”此外，他們還將以其他方式與制片方合作。謝煒說：“預計今年可賣出1000萬件T恤，以零售價89元的單價計算，可能有超過1億元的銷售收入。”這還僅僅是美特斯·邦威 T恤單類產品在我國國內的銷量，像聯想這樣的全球PC品牌商，其國外市場銷量更難以估量。

除了可推算出的銷售收益外，還有其他諸如品牌美譽度、忠誠度等難以量化的指標，以及市場份額的提高、市場地位鞏固等，這些都是企業在市場競爭中強有力的無形資產。對于一心想跨出國門成為全球品牌的國內企業來說，借大片做好植入廣告宣傳，加大市場營銷力度也是一種戰略選擇。